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『品牌理念對於品牌成功的影響有多大？』
『遇到市場變革時，核心理念該如何調整以持續吸引消費者？』
一、什麼是品牌理念？
品牌理念不僅僅是一個簡單的標語或廣告句子，而是一個品牌的核心信仰，一個指引品牌前行的內部指南，描述品牌的目的、動力和存在的原因。它超越了短期的業務目標，回答了『我們為什麼存在？』這一根本問題，這時候要稍微聊一下品牌理念與使命聲明、願景、價值觀，因為這三者真的非常類似：
1、使命聲明
描述了一個公司目前是什麼，也可以理解為主要做些什麼。
毛研工事的使命聲明：『提供寵物有效、高品質的機能產品』
2、願景
描述了公司的長期目標或它希望達到的地方，基本上代表公司現階段想到達的終點。
毛研工事的願景：『成為全球最受信賴的寵物機能食品品牌』
3、價值觀
這些是公司認為重要的原則和信仰，並指引著公司的日常運營，可以理解為相對短期的目標，或是鞭策自身每天保持前進的動力。
毛研工事的價值觀：『持續創新與研究，持續設計更適合毛孩的產品』
而品牌理念則總結了所有這些元素，描述了品牌存在的真正原因。
毛研工事品牌理念就會是『持續創新與研究，改變全球毛孩的體質與生活』
二、品牌理念的核心
在今日的商業環境中，消費者越來越注重品牌背後的故事和價值觀。
這點在食品業尤其明顯，由於品項選擇的多樣性高，消費者不再只是單純地購買一項產品，而是在選擇支持有共鳴的品牌理念
同樣都是咖啡，星巴克足足比City咖啡貴了兩倍有餘，在兩者的TA同樣建立在商務人士這點來說，星巴克顯然在產品的理念塑造上有更好的疊價效果，因此『不是你賣什麼，而是你為什麼賣』這句話是品牌成功的核心：
真實性（Authenticity）–Tropicana果汁
品牌理念必須基於真實性，代表品牌與消費者之間的真誠和信任。
當品牌承諾和所做的事情不一致時，消費者可以很容易地察覺到，特別是這個資訊流通快速的年代尤其重要。
如何達到真實性
1、確保所有市場活動和產品/服務都與品牌理念一致。
2、避免不真實的宣傳方式
過往範例：Tropicana包裝設計
以『最好的水果，最美的生活』作為品牌理念的果汁品牌Tropicana，在2009年進行大規模的包裝重設計。
這次的設計改變將經典『柳橙上有吸管』的形象從包裝上移除，並選擇了一種更現代、簡約的設計。
結果許多長期消費Tropicana的消費者對這次的設計改變感到困惑和不滿。他們認為新的設計與品牌的核心理念「新鮮、自然」產生了偏差。此外，新包裝在超市的貨架上不再容易識別，導致許多消費者誤以為Tropicana已經停產或選擇了其他品牌的產品。
在包裝設計改變後的兩個月內，Tropicana的銷售額下降了20%，造成約3千6百萬美元的損失。由於消費者的反應極為強烈，PepsiCo在數週後決定恢復其原始的包裝設計。
※Aaron補充：只不過變更了包裝設計，內容物並沒有從天然果汁改成調和果汁，但是消費者依然產生『產品不再天然』的感受
簡單性（Simplicity）–Oatso Simple即食燕麥粥
一個強大的品牌理念應該是簡單且易於理解的。
當消費者可以迅速且直觀地了解品牌的核心價值時，自然更容易與之建立情感連接，如果品牌理念需要長篇大論的解釋，那99%的消費者會選擇一走了之。
如何實現簡單性
1、避免使用業界術語或複雜的語言。
2、清晰地描述品牌的目的和價值。
3、考慮使用故事或情境來傳達品牌理念。
過往範例：Oatso Simple即食燕麥粥
Oatso Simple在初步的推出階段，為了強調其產品的多樣性和多功能性，強調了它含有的各種營養成分，以及如何為忙碌的現代人提供健康又方便的選擇。
由於過於著重於產品的各種營養價值和多功能性，導致品牌訊息過於複雜。消費者在超市的貨架前常常需要花費很多時間閱讀產品標籤以理解其價值，對於只是想要找一個簡單、健康、且能快速烹煮的早餐選擇的消費者來說，這種訊息的呈現方式太過於繁瑣和複雜。
※Aaron補充
這個策略主要是產品類別的應用不當，假使是應用在需要強調功能、成分、效果的保健品上，消費者的接受度反而會有所提升。
情感連接（Emotional Connection）–Coca-Cola
品牌理念的力量在於它能與消費者建立情感上的連接。
當人們與品牌共鳴，他們更有可能成為品牌的忠實粉絲。
如何建立情感連接
1、落實社會責任，透過公益活動或捐款來表現品牌對環境、社群或全球議題的關心。
2、提供專屬的客戶體驗，讓消費者享有獨特和個性化的體驗，例如客製化的產品或特殊的會員優惠。
3、利用社交媒體平台打造社群和互動，與消費者建立連結和互動。
過往範例：Coca-Cola的「Share a Coke」活動
「Share a Coke」活動在初期是在澳大利亞開始的，主要的策略是在瓶身上替代傳統的「Coca-Cola」標誌，改為常見的名字、或者像是「Mom」、「Dad」、「BFF」這類的稱呼。這個行銷手法的核心在於讓消費者與品牌有更加個人化的互動，並且鼓勵他們分享這個時刻。
這個策略極度成功，尤其在社交媒體上，人們瘋狂地分享他們找到自己名字或是送給親友的 Coca-Cola 照片。這不僅令消費者產生對品牌的情感連接，也成功地引起了話題並提高了品牌知名度。
※Aaron補充
類似的社群活動還有之前很熱門的冰桶挑戰，這類活動之所以成功，關鍵在於活動本身的條件，由於夠簡單、夠直白，每個人都能輕易的理解以及參與，最終能達到病毒式擴散的效果。
另外一個重點在於可口可樂本身的品牌精神，歡聚、分享、快樂等品牌精神，與Share a Coke的分享概念非常搭配。
靈活性（Flexibility）–KFC 形象調整
儘管品牌理念提供了一個固定的指南，但在一個不斷變化的市場中，它也需要具有一定的靈活性。
這不意味著經常改變品牌理念，而是要確保它能夠適應市場的變化和新的機會。
如何確保靈活性
1、定期審查品牌理念以確保其仍與市場和消費者的需求一致。
2、採取一個開放的思維方式，考慮到新的趨勢和機會。
3、在品牌策略中包含反饋和調整機制。
過往範例：KFC 順應健康意識調整
KFC 是全球知名的快餐品牌，最初以炸雞為主打產品，隨著時間的推移，健康和營養成為了消費者的主要關注點，炸物的消費趨勢開始下滑，為了改變這個現象，KFC做出了非常多策略性的改變：
1、產品調整：為了迎合更多關注健康的消費者，KFC 逐步在其菜單中增加了較為健康的選項，如烤雞、沙拉等。此外，品牌還大力宣傳其雞肉的品質，強調無使用激素和抗生素。
2、品牌形象: 2018 年，KFC 在其經典的品牌形象肯德基爺爺 “Colonel Sanders” 上進行了調整，邀請了多位名人扮演這一角色，如Reba McEntire（成為第一位女性 Colonel Sanders）和其他多位知名人物，讓品牌形象更加多元、有趣且與時俱進。
3、LOGO & 包裝: 隨著時間的推移，KFC 的 LOGO 也進行了多次的微調，將其簡化和現代化。此外，其產品包裝也更加突出食品的新鮮度和品質。
差異化（Differentiation）–Ben & Jerry’s冰淇淋
品牌理念必須使品牌在市場上脫穎而出。
這意味著它應該不僅與競爭對手不同，而且要真實地反映品牌的獨特價值和定位。
如何達到差異化
1、深入研究競爭對手和市場來確定獨特的價值主張。
2、避免模仿其他品牌的理念或策略。
3、著重於品牌所帶來的獨特體驗或價值。
過往範例：Ben & Jerry’s 的企業精神
Ben & Jerry’s 是來自美國的知名冰淇淋品牌，不同於其他主流冰淇淋品牌，Ben & Jerry’s 不僅專注於製作高品質的冰淇淋，還將社會責任視為品牌的核心理念。
1、社會責任：Ben & Jerry’s 一直都是公平貿易的倡導者，確保其原料供應商提供公正的工資和工作條件。此外，他們也支持各種社會和環境議題，如氣候變化、LGBTQ+ 權利和種族平等。
2、環境保護：Ben & Jerry’s 努力減少其業務對環境的影響，使用可再生和可回收的包裝材料，並推進永續農業的發展。
3、創新口味：除了其社會和環境理念，Ben & Jerry’s 還以其創新和口感豐富的冰淇淋口味聞名，經常推出與當前社會事件或流行文化相關的新口味。
※Aaron補充
一般的冰淇淋可能會將口味多樣化、美味、用料實在等當作品牌的差異點，其實這個思路是沒有錯的，但是隨著時空背景的不同，上述的方向或許會越來越不具備特色，這時候就要開始思考其他可以著力的點。
小結論
品牌理念提供了一個清晰的方向，幫助公司在面對市場變化時保持一致性和堅定性。
它幫助品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，並與消費者建立深層的情感連接。
當內部員工、合作夥伴和消費者都理解和信奉品牌理念時，它可以強化公司文化，並增強員工的歸屬感和忠誠度。
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By Aaron
