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『為什麼打折促銷總能輕易誘惑我們掏錢包？背後的心理遊戲是什麼？』
『購買決策真的是理性的嗎？消費者心理學如何解釋我們的衝動購物？』
一、消費者心理學：心理帳戶
理性上來說，不論是辛苦工作儲蓄下來的薪水，或是中樂透得到的獎金，同樣金額的錢都應該有一樣的價值，就算是獲得的方式不同也一樣，但是消費者實際上並不會這麼理性的去看待錢這件事。
心理帳戶（Mental Accounting）是一種行為經濟學理論，主要描述人們如何將個人經濟活動劃分為不同的帳戶或“桶”，並根据這些劃分來進行消費和投資決策。這種理論由理查德·塞勒（Richard Thaler）提出，他認為人們在處理金錢時，會根據金錢的來源和預期用途將其分配到不同的心理帳戶中。
這種心理帳戶會受三個主要特點影響：
1、源頭效應： 人們會根據金錢的來源，如工資、獎金、禮物等，將其劃分到不同的帳戶。
2、指定效應： 人們會根據資金的預期用途，如日常開銷、旅遊、教育等，進行分類。
3、交易成本： 不同帳戶的金錢在交換和使用時被認為有不同的價值和交易成本。
源頭效應：來源的不同
人們會根據金錢的來源，將其分配到不同的『心理帳戶』中，這些不同來源的資金會產生不同的心理預設和價值判斷，最終影響我們的消費決策。
收入來源差異：工資 vs. 獎金
◆ 工資（固定收入）
通常人們會把固定的月薪視作『必須』的資金來源，用來支付固定的生活費用，如房租、水電費和日常用品，通常在做決策時也會比較謹慎，並且對金額的敏感度會比較高。
◆ 獎金（非固定收入）
獎金或其他非固定收入，通常會被視作『額外』的資金，更願意用來消費奢侈品或進行不必要的支出，決策上就會比較大膽。
為什麼過年是一年之中消費力最強的時段之一？
理性面來說年終獎金也是薪資所得，但是人們會傾向將年終獎金視為一筆多出來的錢，這時候年終獎金會被歸類到心理的額外資金帳戶中，使用的方向多半會是新衣服、包包、香水等非日常型的產品。
另外一個例子是政府發放的振興經濟消費券，大家回想一下當時那3600元的消費券最終用在何處呢？
我想不會是衛生紙、洗衣精、醬油等日常用品，因為消費券同樣會被我們歸類到額外資金帳戶中。
指定效應：用途的不同
指定效應（Mental Accounting or Earmarking）是心理帳戶理論中的一部分，它是指人們根據資金的預期用途將資金劃分為不同的『帳戶』。這些『帳戶』可能是日常開銷、旅遊、教育等不同的消費和投資領域：
◆ 資金分類：
人們會將手頭的資金或收入依照其預期用途分類。例如，月薪可能會被劃分為日常生活開銷、教育基金、旅遊基金等。
◆ 資金使用限制
當資金被指定到某一特定『帳戶』後，人們通常會根據該『帳戶』的名稱和目的來使用這些資金。例如，如果一筆錢被劃分到「教育基金」中，人們通常不會用它來購買奢侈品。
◆ 不同帳戶之間的切割
即使某一『帳戶』的資金充裕，也不太可能被用來彌補其他『帳戶』的資金不足。例如，即使『旅遊基金』有餘裕，也不太可能被拿來支付日常生活開銷。
◆ 心理影響
由於這種劃分，人們在做消費決策時會受到心理帳戶的影響。這可能會導致人們在某些『帳戶』過度節省，而在其他『帳戶』過度消費，也可以解釋為個人因為興趣或是期待值的不同，而將資金進行不同比例的分配。
將資金指定用於特定目的，並且在心理上形成一種『保護機制』，避免資金被用於其他非指定的目的，展現了指定效應在日常生活中的實際應用。
交易成本：金額外的不同
『交易成本』在心理帳戶理論中，是指消費者在進行購買決策時，除了實際支付的金錢成本之外，還可能包括其他相關的心理、時間或是精力成本。這些額外的成本會影響消費者的購買意願和行為。
◆ 心理成本
當消費者面對購買選擇時，可能會感受到壓力、焦慮或猶豫不決。比如，在選擇購買一台新電視時，消費者可能會擔心自己的選擇是否合適，是否物有所值。
◆ 時間成本
購買某個商品或服務，消費者可能需要花費時間進行比較、評估和選擇。例如，購買一台新手機，消費者可能會花很多時間研究各種品牌和型號，比較價格和功能。
◆ 精力成本
消費者在購買過程中所投入的精力和努力，如在各大平台上查找產品資訊、閱讀用戶評價、詢問朋友的意見等。
◆ 機會成本
在購買一件商品或服務時，消費者放棄了使用相同資金購買其他商品或服務的機會。例如，購買了一台高價的電腦後，可能就無法購買其他想要的消費品。
降低交易成本對於品牌商來說很重要，大家仔細回想一下過往買衣服的經驗，通常你會花多久的時間逛一間門市？或許10-15分鐘會是一個差不多的答案，假設在這10-15分鐘內沒有辦法吸引到消費者的目光，這就代表這間門市讓消費者花費過高的精力成本，最終可能導致流失訂單。
以Uniqlo為例，在服飾產業中Uniqlo產品線相對簡單，款式絕對稱不上是最多樣化的，但正是簡單、基礎和易於搭配的風格，加上按類別和顏色整齊地排列方式，讓消費者能更加快速找到他們想要的商品，這些都能降低消費者的選擇困難和交易成本。
了解和考慮這些交易成本，可以幫助企業更全面地了解消費者的購買行為，並可以在商品設計、價格設定、銷售策略等方面作出相應的調整，以降低消費者的交易成本，提高他們的購買意願和滿意度。
小結論
正是因為人們對同一筆錢的感知和使用可能會因其被分配到不同的心理帳戶而大相徑庭，不同的帳戶中的預算就會有所不同，這種心理分類方式還影響了人們對損失和收益的反應，例如，人們可能更願意用“意外之財”，如賭博所得或意外獎金來冒險，而對於辛苦賺來的錢則更加謹慎。
心理帳戶理論對於理解消費者行為、投資決策以及個人理財習慣具有重要意義。它幫助我們認識到，金錢決策往往受到非理性因素的影響，不僅僅是經濟效益的考慮，而對於品牌與公司來說，理解心理帳戶可以提高產品訂價與行銷設定的掌握度。
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By Aaron
