”
『為什麼打折促銷總能輕易誘惑我們掏錢包？背後的心理遊戲是什麼？』
『購買決策真的是理性的嗎？消費者心理學如何解釋我們的衝動購物？』
一、消費者心理學：規避損失
在消費者心理學中，傾向於規避損失的學說基於一個核心觀點：人們對於避免損失的動機大於對於獲得同等價值利益的動機。
這個理論由心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和艾莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）在1979年提出，是行為經濟學的一個重要概念，損失規避理論認為，損失給人帶來的負面影響感覺上大於同等價值的收益所帶來的正面影響。
舉例來說，失去100元的痛苦會比獲得100元的快樂感覺更強烈。
這種心理現象在消費者行為中扮演著重要角色。企業和市場人員常利用這種心理特點來影響消費者的決策，
沉沒成本
沉沒成本（Sunk Cost）是指在投資、決策或其他行為中已經發生且無法回收的成本。這種成本原本是不應該影響未來決策的因素，因為它是不可回收、已經成為過去的事實，但是當沉沒成本越來越高時，往往會影響到決策者去規畫下一步的消費決策：
◆ 康柯迪亞郵輪（Costa Concordia）
2012年，康柯迪亞郵輪在義大利近海撞上了礁石並且沉沒，這起事故造成了多人死亡，也對公司造成了巨大的財務損失。
在這起事故之後，康柯迪亞郵輪公司面臨了一個決策：『是否要試圖打撈這艘沉船』
由於這艘郵輪非常豪華且投資巨大，公司最終決定進行打撈來降低損失，但是打撈的成本其實也非常高昂，而且打撈的結果可能是血本無歸的。
這裡的沉沒成本，實際上是指郵輪本身的投資以及事故發生後的打撈成本，由於公司不願意放棄在郵輪上的巨額投資，他們選擇承受更高的打撈成本，希望能夠將損失降到最低。
在做決策時，理性的選擇應該忽略沉沒成本，而根據邊際成本和邊際收益來做決策。
但在實際情況中，人們往往會受到沉沒成本的影響，這也是行為經濟學中的一個重要觀點，如果以產品定價的方式作為舉例：
◆ 積分制度
提供會員積分計劃，鼓勵消費者持續購買以累積點數，消費者可能會覺得如果不繼續在該店消費，之前累積的點數就會浪費掉，即使他們實際上可能在其他地方獲得更好的交易。
◆ 手機遊戲虛擬寶物
許多應用程式和遊戲免費下載並提供免費內容，但對於進階功能或虛擬物品則需要付費。用戶在遊戲或應用程式上投入越多（無論是時間還是金錢），就越不願意放棄並轉向其他選擇。
規避損失
規避損失（Loss Aversion）是行為經濟學和消費者心理學中一個重要的概念。它指的是人們對於避免損失的渴望強於獲取同等收益的願望。換句話說，損失帶給人的痛苦感要大於同等價值收益帶來的快樂感。
例如，如果有人失去了100元，他感到的痛苦會比他因獲得100元而感到的快樂要大。因此，在消費和投資等各種決策中，人們往往會更加重視避免損失。
◆ 機票保價策略
航空公司和旅遊網站如Expedia，有時會提供一種保價策略，即如果消費者在購買機票或酒店後的一段時間內找到更低的價格，公司會退還差額。
這種策略有助於減少消費者購買時的損失感，使他們更願意預訂，但是大多數消費者不會花費大量心力去比較價差，因此整體而言，因此保價策略帶來的收益通常會遠高於付出的差額退款。
◆ IKEA退貨政策
眾所周知，IKEA 提供了非常寬鬆的退貨政策。根據他們的退貨政策，顧客在購買商品後有一段相當長的時間（例如365天）可以退回未使用的商品，只要他們保存好購物收據。
這種退貨政策讓顧客在購物時感到更加自在和無壓力，因為他們知道如果購買的商品不合適或者不滿意，他們可以很容易地將其退回。這樣顧客在購物時就不會過分擔心可能會產生的損失，從而更願意在IKEA購買商品。
確定效應
確定效應（Certainty Effect）是行為經濟學和消費者心理學中的一個概念，指的是人們在面對不確定性時的決策偏好。
具體來說，確定效應描述了人們傾向於過度重視確定的結果，而低估不確定的結果。
例如以刮刮樂為例：
A刮刮樂：1000元一張，並且每張保底中獎金額為100元，並且有5%的機率刮中最大獎10000元
B刮刮樂：1000元一張，沒有保底金額，但是除了5%的機率刮中最大獎10000元外，還有10%的機率刮中3000元
如果理性計算，每張A刮刮樂的期望收益值則是–400的損失，每張B刮刮樂的期望收益值是–200的損失，所以理性上應該要選擇-200的刮刮樂。
但是根據確定效應，消費者更可能選擇有保底的A刮刮樂，即便理性上B刮刮樂的期望值更高，這種效應可以用來設計各種行銷策略和促銷活動，幫助企業更好地吸引消費者，引導消費者的購買決策。
現狀偏見
『現狀偏見』（Status quo bias）是消費者心理學和行銷中的一個概念，指的是人們在面臨選擇時，傾向於保持現狀或維持現有狀態，避免作出改變，這種偏見會影響消費者的購買決策和品牌忠誠度。
以下是現狀偏見在行銷中的一些應用：
◆ 產品升級和續約
企業可能會發現，顧客在面臨是否升級或更換產品時，往往選擇保持現狀。例如，顧客可能會選擇續約目前的服務，而不是轉換到其他服務提供商。
◆ 品牌忠誠度
由於現狀偏見，消費者可能會持續選擇他們習慣的品牌，即使市場上有新的、可能更好的選擇。
◆ 訂閱服務
在訂閱服務中，消費者可能因現狀偏見而選擇保持目前的訂閱，即使可能他們不太使用該服務。
◆ 選擇預設選項
在許多情況下，消費者可能會選擇保持預設選項，而不是自行修改或自定義選擇。例如，在選擇保險、退休金計畫或是線上購物設定時。
行銷人員可以利用現狀偏見，設計更有吸引力的產品升級方案，或是維持顧客的忠誠度。
同時，也可以透過設定有利的預設選項，來引導消費者作出有利於企業的選擇。
小結論
在消費者心理學中，對風險和改變的恐懼是一個常見且深刻的現象。
人們天生尋求穩定和預測性，因此對於不確定性和潛在的損失感到焦慮，這種恐懼影響了消費者的購買決策，導致他們往往選擇保持現狀，避免嘗試新事物或冒險，然而面對風險和改變的能力是成長和進步的關鍵。
因此，無論是個人還是企業，理解並處理這種對風險的恐懼是至關重要的，市場營銷者可以通過創造一種安全感和信任感來減輕消費者的恐懼，而個人可以通過教育自己、增強風險評估能力和開放接受新事物的心態來克服這種恐懼。
最終我們都需要記住，雖然改變可能帶來風險，但它同時也是機遇的源泉。面對不確定性時，保持積極、樂觀的態度，並且準備好接受新挑戰，將是我們在不斷變化的世界中獲得成功的關鍵。
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By Aaron
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