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『為什麼打折促銷總能輕易誘惑我們掏錢包？背後的心理遊戲是什麼？』
『購買決策真的是理性的嗎？消費者心理學如何解釋我們的衝動購物？』
一、消費者心理學：心理帳戶
理性上來說，不論是辛苦工作儲蓄下來的薪水，或是中樂透得到的獎金，同樣金額的錢都應該有一樣的價值，就算是獲得的方式不同也一樣，但是消費者實際上並不會這麼理性的去看待錢這件事。
心理帳戶（Mental Accounting）是一種行為經濟學理論，主要描述人們如何將個人經濟活動劃分為不同的帳戶或“桶”，並根据這些劃分來進行消費和投資決策。這種理論由理查德·塞勒（Richard Thaler）提出，他認為人們在處理金錢時，會根據金錢的來源和預期用途將其分配到不同的心理帳戶中。
這種心理帳戶會受三個主要特點影響：
1、源頭效應： 人們會根據金錢的來源，如工資、獎金、禮物等，將其劃分到不同的帳戶。
2、指定效應： 人們會根據資金的預期用途，如日常開銷、旅遊、教育等，進行分類。
3、交易成本： 不同帳戶的金錢在交換和使用時被認為有不同的價值和交易成本。
源頭效應：來源的不同
人們會根據金錢的來源，將其分配到不同的『心理帳戶』中，這些不同來源的資金會產生不同的心理預設和價值判斷，最終影響我們的消費決策。
收入來源差異：工資 vs. 獎金
◆ 工資（固定收入）
通常人們會把固定的月薪視作『必須』的資金來源，用來支付固定的生活費用，如房租、水電費和日常用品，通常在做決策時也會比較謹慎，並且對金額的敏感度會比較高。
◆ 獎金（非固定收入）
獎金或其他非固定收入，通常會被視作『額外』的資金，更願意用來消費奢侈品或進行不必要的支出，決策上就會比較大膽。
為什麼過年是一年之中消費力最強的時段之一？
理性面來說年終獎金也是薪資所得，但是人們會傾向將年終獎金視為一筆多出來的錢，這時候年終獎金會被歸類到心理的額外資金帳戶中，使用的方向多半會是新衣服、包包、香水等非日常型的產品。
另外一個例子是政府發放的振興經濟消費券，大家回想一下當時那3600元的消費券最終用在何處呢？
我想不會是衛生紙、洗衣精、醬油等日常用品，因為消費券同樣會被我們歸類到額外資金帳戶中。
指定效應：用途的不同
指定效應（Mental Accounting or Earmarking）是心理帳戶理論中的一部分，它是指人們根據資金的預期用途將資金劃分為不同的『帳戶』。這些『帳戶』可能是日常開銷、旅遊、教育等不同的消費和投資領域：
◆ 資金分類：
人們會將手頭的資金或收入依照其預期用途分類。例如，月薪可能會被劃分為日常生活開銷、教育基金、旅遊基金等。
◆ 資金使用限制
當資金被指定到某一特定『帳戶』後，人們通常會根據該『帳戶』的名稱和目的來使用這些資金。例如，如果一筆錢被劃分到「教育基金」中，人們通常不會用它來購買奢侈品。
◆ 不同帳戶之間的切割
即使某一『帳戶』的資金充裕，也不太可能被用來彌補其他『帳戶』的資金不足。例如，即使『旅遊基金』有餘裕，也不太可能被拿來支付日常生活開銷。
◆ 心理影響
由於這種劃分，人們在做消費決策時會受到心理帳戶的影響。這可能會導致人們在某些『帳戶』過度節省，而在其他『帳戶』過度消費，也可以解釋為個人因為興趣或是期待值的不同，而將資金進行不同比例的分配。
將資金指定用於特定目的，並且在心理上形成一種『保護機制』，避免資金被用於其他非指定的目的，展現了指定效應在日常生活中的實際應用。
交易成本：金額外的不同
『交易成本』在心理帳戶理論中，是指消費者在進行購買決策時，除了實際支付的金錢成本之外，還可能包括其他相關的心理、時間或是精力成本。這些額外的成本會影響消費者的購買意願和行為。
◆ 心理成本
當消費者面對購買選擇時，可能會感受到壓力、焦慮或猶豫不決。比如，在選擇購買一台新電視時，消費者可能會擔心自己的選擇是否合適，是否物有所值。
◆ 時間成本
購買某個商品或服務，消費者可能需要花費時間進行比較、評估和選擇。例如，購買一台新手機，消費者可能會花很多時間研究各種品牌和型號，比較價格和功能。
◆ 精力成本
消費者在購買過程中所投入的精力和努力，如在各大平台上查找產品資訊、閱讀用戶評價、詢問朋友的意見等。
◆ 機會成本
在購買一件商品或服務時，消費者放棄了使用相同資金購買其他商品或服務的機會。例如，購買了一台高價的電腦後，可能就無法購買其他想要的消費品。
降低交易成本對於品牌商來說很重要，大家仔細回想一下過往買衣服的經驗，通常你會花多久的時間逛一間門市？或許10-15分鐘會是一個差不多的答案，假設在這10-15分鐘內沒有辦法吸引到消費者的目光，這就代表這間門市讓消費者花費過高的精力成本，最終可能導致流失訂單。
以Uniqlo為例，在服飾產業中Uniqlo產品線相對簡單，款式絕對稱不上是最多樣化的，但正是簡單、基礎和易於搭配的風格，加上按類別和顏色整齊地排列方式，讓消費者能更加快速找到他們想要的商品，這些都能降低消費者的選擇困難和交易成本。
了解和考慮這些交易成本，可以幫助企業更全面地了解消費者的購買行為，並可以在商品設計、價格設定、銷售策略等方面作出相應的調整，以降低消費者的交易成本，提高他們的購買意願和滿意度。
二、消費者心理學：規避損失
除了消費者心中的心理帳戶外，還有非常多外在的因素和變因會影響消費者的決策，可能遠比你所想的還要多非常多。
首先是消費者在決策中會傾向『規避損失』，希望自己能做出避開風險的決策，因為損失的感受要比對等價值收益的快樂更為強烈：
沉沒成本
沉沒成本（Sunk Cost）是指在投資、決策或其他行為中已經發生且無法回收的成本。這種成本原本是不應該影響未來決策的因素，因為它是不可回收、已經成為過去的事實，但是當沉沒成本越來越高時，往往會影響到決策者去規畫下一步的消費決策：
◆ 康柯迪亞郵輪（Costa Concordia）
2012年，康柯迪亞郵輪在義大利近海撞上了礁石並且沉沒。這起事故造成了多人死亡，也對公司造成了巨大的財務損失。
在這起事故之後，康柯迪亞郵輪公司面臨了一個決策：『是否要試圖打撈這艘沉船』
由於這艘郵輪非常豪華且投資巨大，公司最終決定進行打撈來降低損失，但是打撈的成本其實也非常高昂。
這裡的沉沒成本，實際上是指郵輪本身的投資以及事故發生後的打撈成本。由於公司不願意放棄在郵輪上的巨額投資，他們選擇承受更高的打撈成本，希望能夠將損失降到最低。
◆ 教育投資
如果是個人，可能最常發生在科系和專業能力累積上，例如一位餐飲科的學生，經過了大學四年的時間，出了社會發現餐飲業沒有他想像中的美好，這時候他就要面臨轉行的抉擇，這時候大學四年花出去的時間和學費就是沉沒成本，因此可能會因為害怕損失了這些沉沒成本而繼續選擇餐飲業。
在做決策時，理性的選擇應該忽略沉沒成本，而根據邊際成本和邊際收益來做決策。
但在實際情況中，人們往往會受到沉沒成本的影響，這也是行為經濟學中的一個重要觀點。
規避損失
規避損失（Loss Aversion）是行為經濟學和消費者心理學中一個重要的概念。它指的是人們對於避免損失的渴望強於獲取同等收益的願望。換句話說，損失帶給人的痛苦感要大於同等價值收益帶來的快樂感。
例如，如果有人失去了100元，他感到的痛苦會比他因獲得100元而感到的快樂要大。因此，在消費和投資等各種決策中，人們往往會更加重視避免損失。
◆ 保價策略
航空公司和旅遊網站如Expedia，有時會提供一種保價策略，即如果消費者在購買機票或酒店後的一段時間內找到更低的價格，公司會退還差額。
這種策略有助於減少消費者購買時的損失感，使他們更願意預訂，但是大多數消費者不會花費大量心力去比較價差，因此整體而言，因此保價策略帶來的收益通常會遠高於付出的差額退款。
◆ 退貨政策
眾所周知，IKEA 提供了非常寬鬆的退貨政策。根據他們的退貨政策，顧客在購買商品後有一段相當長的時間（例如365天）可以退回未使用的商品，只要他們保存好購物收據。
這種退貨政策讓顧客在購物時感到更加自在和無壓力，因為他們知道如果購買的商品不合適或者不滿意，他們可以很容易地將其退回。這樣顧客在購物時就不會過分擔心可能會產生的損失，從而更願意在IKEA購買商品。
確定效應
確定效應（Certainty Effect）是行為經濟學和消費者心理學中的一個概念，指的是人們在面對不確定性時的決策偏好。
具體來說，確定效應描述了人們傾向於過度重視確定的結果，而低估不確定的結果。
例如以刮刮樂為例，
A刮刮樂：1000元一張，並且每張保底中獎金額為100元，並且有5%的機率刮中最大獎10000元
B刮刮樂：1000元一張，沒有保底金額，但是除了5%的機率刮中最大獎10000元外，還有10%的機率刮中3000元
如果理性計算，每張B刮刮樂的期望收益值是–200的損失，每張A刮刮樂的期望收益值則是–400的損失，但是根據確定效應，消費者更可能選擇有保底的A刮刮樂，即便理性上B刮刮樂的期望值更高。
這種效應可以用來設計各種行銷策略和促銷活動，幫助企業更好地吸引消費者，引導消費者的購買決策。
現狀偏見
「現狀偏見」（Status quo bias）是消費者心理學和行銷中的一個概念，指的是人們在面臨選擇時，傾向於保持現狀或維持現有狀態，避免作出改變。這種偏見會影響消費者的購買決策和品牌忠誠度。
以下是現狀偏見在行銷中的一些應用：
◆ 產品升級和續約
企業可能會發現，顧客在面臨是否升級或更換產品時，往往選擇保持現狀。例如，顧客可能會選擇續約目前的服務，而不是轉換到其他服務提供商。
◆ 品牌忠誠度
由於現狀偏見，消費者可能會持續選擇他們習慣的品牌，即使市場上有新的、可能更好的選擇。
◆ 訂閱服務
在訂閱服務中，消費者可能因現狀偏見而選擇保持目前的訂閱，即使可能他們不太使用該服務。
◆ 選擇預設選項
在許多情況下，消費者可能會選擇保持預設選項，而不是自行修改或自定義選擇。例如，在選擇保險、退休金計畫或是線上購物設定時。
行銷人員可以利用現狀偏見，設計更有吸引力的產品升級方案，或是維持顧客的忠誠度。同時，也可以透過設定有利的預設選項，來引導消費者作出有利於企業的選擇。
三、消費者心理學：價值改變
人們對於產品其實沒有一個絕對價值標準，完全相同的產品，會受到呈現方式、心理預期、文化背景和市場慣例等多重因素的影響
這些因素共同作用，導致了同樣價值會出現增加、減少的情況，而且不同的促銷策略也會引起不同的消費反應：
比例偏見
消費者在評估和比較不同商品和服務的價值或成本時，往往會受到價格或其他量化因素的相對比例的影響，而不僅僅是考慮絕對的價值或成本。
◆ 折扣 & 優惠方式
比例偏見有一個最常見的應用就是優惠方式，小金額適用比例折價，大金額則適用實際折價金額
原價100元的水壺特價8折，感覺上會比現折20元來的更划算，因為總價較低的關係，實際金額在消費者在心中會認為20元非常小，但是8折卻有整整20%的折扣，雖然兩個折價方式其實結果是一樣的
相反的，大金額的產品更適合用實際折價金額，例如總價1000萬的跑車預售價只要800萬，感覺上會比8折來的更有吸引力，因為折價200萬的金額感受性會高過於20%的折數。
常見的買一送一活動也很具代表性，因為實際上第二件免費的產品損失的是產品本身的成本，因此廠商可以在付出較低成本的情況下創造出5折的效果。
價格錨點
價格錨點（Price Anchoring）是一種行銷策略，其中一個價格（錨點）被用來作為消費者評估後續價格的基準。這通常是消費者首次看到的價格，可以影響他們對商品價值的看法和購買意願。
例如，如果一個商品最初被標價為1000元，然後在打折促銷活動中降價到700元，1000元的原價就成了一個價格錨點。消費者可能會覺得700元相對於1000元是一個合理或有吸引力的價格，因此更有可能購買。
價格錨點時可以有幾種類型：
◆ 競爭對手的價格：參考競爭對手的價格，並且設定一個更低的價格錨點來吸引消費者。
◆ 消費者的付費意願：針對消費者願意為商品支付的最高價格來設定價格錨點。
價格錨點不僅用於商品的直接售價，也常被用在談判、折扣、促銷活動等多種商業活動中。透過有效地設定和運用價格錨點，企業可以更有效地引導消費者的購買決策。
稟賦效應
消費者心理學中的一個概念，指的是人們對已經擁有的物品賦予的價值超過原始價值或市場價值的現象。
簡單來說，當人們擁有某樣物品後，會覺得這樣物品的價值比他們原本沒有擁有時要高。這也解釋了為什麼人們在賣自己擁有的物品時，往往會設定一個比市場價格更高的價格。
◆ 試用服務
現在很多床墊推出了免費試睡100天的服務，看似這樣無條件的退貨服務會造成很多成本，然而免費試睡可以降低消費者長的門檻，接著多數消費者在實際躺了一段時間後，大多會對這張床墊產生習慣、依賴感。
換句話說，這張床墊已經從一個冷冰冰的商品，變成一張陪伴自己2個月的床墊了，這時候消費者多半不會輕易做出退貨的決定，也因此能夠增加品牌商整體的收益。
四、消費者心理學：感性思考
人們的決策常常受到潛意識偏好和情緒的影響，換言之，有很多感性面的資訊會對我們的消費決策產生影響：
語意效應
語意效應（Semantic Effect）在行銷中指的是，消費者對產品或服務的看法和反應會受到描述方式（用詞和語法）的影響。
換句話說，相同的產品或服務，如果使用不同的文字或語法來描述，可能會引起消費者不同的感知和反應。
這種效應在營銷策略、廣告文案和產品描述中尤其常見。 企業會根據目標市場和消費者心理，選擇更能引起消費者共鳴或誘發購買慾望的語言來表達。
◆ 產品特性描述
『這款鞋擁有防滑設計。 』
『你有下雨天在瓷磚路面上滑倒的經驗嗎？ 這款鞋擁有專利防滑鞋底設計，確保您在濕滑的路面上行走時不會打滑。 』
以上兩種描述都表達了鞋子的防滑特性，但第二種描述更具體，更能引起消費者的共鳴。
◆ 使用場景描述
『這是一款適合各種場合的手錶。 』
『無論是在商務會議還是私人聚會，這款手錶都是您的完美配飾，能讓初次見面的客戶對您留下更好的第一印象。 』
第二種描述更能幫助消費者在心理上形成具體的使用情境。
語義效應強調的是語言在營銷和消費者心理中的影響力，透過巧妙的語言表達，可以更好地引導消費者的感知和購買行為。
迷戀小概率效應
迷戀小概率效應（Fascination with small probabilities effect）是一種消費者在面對低概率但高回報選擇時，常會表現出不合理迷戀或過度傾向於選擇該選項的心理現象。
換句話說，即便某一選擇的成功概率很小，但由於其具有非常吸引人的高回報，消費者還是願意對其進行投資或選擇。
這種效應常常被運用在各種促銷活動或賭博性質的遊戲中，例如抽獎、彩票、閃購等。
◆ 抽獎活動
商家經常會舉辦一些抽獎活動，例如購物滿額即有機會抽取大獎。消費者即便知道中獎概率很低，但由於大獎非常吸引人（如豪車、豪宅、海外旅遊等），仍然願意參加。
◆ 彩票
彩票的中獎概率非常低，但由於人們迷戀高額獎金，因此仍有大量人願意購買。
◆ 限時促銷
某些電商平台會進行限時閃購活動，提供極少數的超低價商品。消費者會在短時間內湧入該平台，希望能搶到低價商品，即便成功概率很低。
跨期偏好
「跨期偏好」是指消費者在面對可以立即消費或是延後消費的選擇時，往往會根據時間、利益和自我控制等因素做出不同的選擇。這個概念常用在行銷和經濟學中，以解釋消費者是如何基於現在和未來的利益做出消費決策的。
◆ 即時滿足 vs. 延後滿足
消費者可能會面臨是否要即時滿足自己的需求，或是選擇延後消費以獲取更大利益的抉擇，但是多數形況下消費者會傾向立即性的滿足大過延後滿足。
例如：剛上映的熱門電影，一場的票價會遠高過上映後透過影音串流平台的價格，但是很多消費者還是會選擇搶先進到電影院收看。
◆ 利息和折扣
跨期偏好也涉及到金錢的時間價值。消費者可能會基於利息或折扣的考慮，選擇提前或延後付款。
例如：分期付款是最典型的例子，雖然分期付款需要支付額外的利息，但是可以提早享受還是很吸引人。
在行銷策略中，企業可能會利用消費者的跨期偏好，提供不同的付款選項、促銷活動或產品推出時機，以影響消費者的購買決策。例如，透過限時折扣、預售活動或是分期付款無利息的優惠，來吸引消費者在特定時間內做出購買。
小結論
這次我們深入了解消許多費者心理學的領域，從「沉沒成本」到「現狀偏見」，每一個概念都揭示了消費者在購物和消費決策中的心理過程，透過理解和應用這些原理，我們可以更加精準地把握消費者的需求和期望，從而制定更有效的市場策略和產品推廣。
因為人是不理性的動物，因此消費者的心理和行為很多元且複雜的，會受到各種外在和內在因素的影響。作為行銷人員或企業家，持續學習和適應消費者心理的變化，保持對市場敏感的觸覺是至關重要的。
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By Aaron
