”
『為何百威淡啤代言人引發如此大的爭議？』
『跨性別的爭議性連累了品牌端？』
一、破產吧百威！
「覺醒吧，破產吧！」擁有百萬粉絲的 Instagram 網紅特雷希（Bri Teresi），影片中高喊對覺醒文化（woke culture）的不滿，接著竟拿出一把槍射毀數十瓶百威淡啤（Bud Light）。
到底發生了什麼事？
首先我們來聊聊覺醒文化
覺醒文化（Woke Culture）源自非裔美國人的俚語「woke」，意指「覺醒」，用來形容某人對於社會不公、種族、性別平等和社會正義等議題有著敏感的認識和積極的態度，這個詞彙在近年來被廣泛使用，尤其是在社交媒體和政治辯論中，指的是對於當前社會議題具有批判性思考和積極參與的文化和態度。
在商業和品牌營銷上，覺醒文化也被用來指一種企業或品牌對社會責任和倫理議題的關注和反應，嘗試通過其產品、行銷策略和公司政策來反映這種社會意識。
然而，這一詞彙有時也會被批評為過分追求政治正確到失去原有意義的情況，像是近期討論度極高的《小美人魚》真人版，製作團隊最終選擇由黑人歌手海莉貝利（Halle Bailey）演出就是一個很典型的案例。
二、百威淡啤—跨性別爭議
當今世界規模最龐大的啤酒企業『百威英博』，在眾多品牌中以其廣受歡迎的淡啤酒（Bud Light）聞名於美國。
然而2023年4月，百威公司的高層提出一項大膽的行銷策略：選擇跨性別網紅穆瓦尼（Dylan Mulvaney）作為代言人，這項策略激起了一波保守派的強烈反彈，抵制風潮迅速席捲了整個品牌。
在這場由品牌代言人選擇引發的風暴中，最為人注目的是擁有百萬追隨者的Instagram名人特雷希（Bri Teresi）。她不僅公開表示了對當前盛行的覺醒文化的強烈不滿，更是在一段影片中大膽展示了她的抗議方式【她拿起槍，將一排排的百威淡啤（Bud Light）瓶子作為靶子一一擊碎，表達了她的立場和情緒。】
影片並不是單一事件，整個代言的結果讓百威淡啤在5月痛失銷量寶座，更讓企業股價從4月的高點，一度重挫約20％，可以說是一次災難性的代言活動。
三、爭議點
或許很多人會直覺認為這就是一個錯誤的代言策略，認為變性人代言本身就存在很多負面的觀感，這點從穆瓦尼的貼文留言也可以看出端倪，畢竟這個市場本身就存在對跨性別相對包容，以及相對不包容的族群。
留言中不乏許多支持言論，認為穆瓦尼沒有做錯，或是認為這個世界缺少包容等等，但也有不少留言提到『女人根本就不是這樣』、『令人感到不舒服』等字眼。
但是如果僅僅是因為這樣，就認為是因為代言人穆瓦尼導致了這次爭議事件，那可就大錯特錯了，同樣選擇跨性別作為品牌代言的法國美妝品牌Make Up For Ever，於2015/04選擇跨性別安德烈雅．佩伊奇（Andreja Pejic）作為代言人。
雖說從股價上沒有感受出這個選擇讓公司成長起飛，但是顯然也沒有造成劇烈的打擊，因此將問題歸咎於跨性別顯然是有偏差的。
那麼到底百威淡啤做錯了什麼呢？
錯誤一：受眾定位
百威淡啤作為美國最知名的啤酒品牌之一，他的產品定位過往都和球賽、歡聚、等活動有很高的關聯度，這點從百威淡啤的Twitter也可以觀察出來，可以看到大量的球賽賽事運動、運動員元素。
在這樣的品牌經營基調上，我們可以想像百威淡啤最初的算盤是想開拓一塊全新的市場，透過與過往受眾不同的對象合作，進而增加產品的市場支持度或是市佔率，畢竟穆瓦尼也是一位知名度很高的明星，亦或是透過這次的合作替產品增加支持跨性別的標籤，進而讓品牌增加跨性別友善的形象。
雖然現在以結果論來談論這件事情有點不公平，頗有幾分事後諸葛的味道，但是我們以受眾描繪的方式來分析一下：
百威『啤酒受眾』
大家來試想一下，愛喝百威淡啤的人大概的樣貌、興趣大概是怎樣呢？
◆ 性別：傳統上，百威淡啤廣告更多地吸引男性顧客。
◆ 年齡層：百威啤酒的主要消費者大多集中在約21至50歲之間，也就是年輕到中年這個區段。
◆ 社經背景：因為百威淡啤的售價不高，因此主要受眾可能來自中產收入階層，這部分人群尋求經濟實惠但品牌知名度高的產品。
◆ 興趣愛好：他們可能是體育賽事、戶外活動和社交聚會的愛好者，相較於其他高濃度的酒類，這些場合往往會搭配啤酒來助興。
◆ 地理位置：雖然百威在全球範圍內都有銷售，但在美國市場特別受歡迎，尤其是在中西部和南部地區。
這些地區傳統上更偏愛啤酒消費，但中西部和南部地區傳統上也被視為美國比較保守的地區。這些地區的文化和社會價值觀往往深受宗教和傳統家庭結構的影響，尤其是在性別和性傾向等社會議題上。
Make Up For Ever『化妝品受眾』
同樣也思考一下我們提到的Make Up For Ever『化妝品受眾』？
◆ 性別：雖然主要針對女性，但Make Up For Ever亦訴求於男性化妝愛好者和專業人士。
◆ 年齡層：從年輕的化妝新手到經驗豐富的化妝師，年齡範圍可能從18至50歲不等。
◆ 社經背景：Make Up For Ever 的產品在市場上通常被定位為中高端品牌，其價格範圍屬於專業化妝品的中上層次，因此消費者多半屬於中至高收入，願意投資高品質化妝品。
◆ 地理位置：雖然是法國品牌，但其市場是全球性的，特別是在都市和時尚中心，例如台灣的Make Up For Ever 旗艦店設在台北市大安區，大都市區通常文化多元、開放，並且有著更多元的社會結構和價值觀。
另外，時尚和美妝行業本身就經常與推動多元包容性的活動相關聯，這些行業往往在支持和提升LGBTQ+群體的能見度方面扮演著重要角色。
這時候大家根據這兩個簡單的分析，哪一個受眾描繪對於跨性別的包容度會比較高呢？
顯然這兩種受眾，我們可以很合理的推斷出Make Up For Ever的消費者明顯對於類似議題更能接受，甚至有可能是採支持態度的。
因此我個人認為百威淡啤這次的行銷策略有其道理在，但是可能對於受眾的接受度評估有些失誤，從這兩種產品的類型及受眾來說，顯然對於跨性別的議題接受度就有明顯差距。
錯誤二：產品定位
在這次的市場風波中，百威淡啤酒遭遇的挑戰也反映在數字面上。
根據市場研究機構尼爾森IQ的數據顯示，2023年6月初的一週內，百威淡啤酒的銷售量較去年同一時期銳減超過三成，成為自爭議浮現以來最為嚴重的銷售下滑。
同時，莫德洛啤酒 （Modelo Especial）乘勢而上，擠下百威淡啤酒，坐上了六月全美銷售冠軍的位置。Constellation Brands，莫德洛啤酒 （Modelo Especial）在美國的銷售商，公布其最近一個季度的銷售額比去年增加了7.5%，這一增長勢頭與百威的下跌形成了鮮明對比。
這時候我們回頭來探究一下莫德洛啤酒 （Modelo Especial）的歷史。
莫德洛啤酒 （Modelo Especial）
源自墨西哥的深厚釀造傳統，自1925年問世以來便躍然成為啤酒品牌中的佼佼者。
莫德洛啤酒 （Modelo Especial）以精湛工藝與獨特口感著稱，更在2018年初與世界頂尖綜合格鬥UFC締結了官方啤酒合作。
這份夥伴關係不僅鞏固了莫德洛啤酒 （Modelo Especial）在運動精神上的品牌形象，更凸顯了它那與生俱來的戰鬥精神。
這樣明顯的消費轉移，代表喜好美國啤酒市場的受眾更傾向陽剛、戰鬥、激昂、豪放不羈這樣的調性，對於跨性別的議題立場，很明顯是偏向不支持那一方。
小結論
當消費者已經對品牌有了固定的期望和認識，改變這種認知需要時間和一系列連貫的行銷活動。
舉一個例子來說，我們會想要去麥當勞通常會想要吃什麼呢？
應該是快速、方便、味道強烈的漢堡薯條等速食對嗎？我想大部分的人不是為了無糖綠茶、水果沙拉而去的，所以這類餐點在麥當勞一直都存在，但是絕對不會作為主打出現在廣告上。
因為不論是產品還是市場定位，在消費者心中，麥當勞的形象與健康飲食都是相距較遠的，如果要強硬改變這種固有印象，可能會讓品牌在市場定位上顯得模糊不清，或是需要付出非常高的成本來達到效果。
也就是說，一個品牌想要討好市場上每一個人是不切實際的。
所以很多品牌會選擇成立子品牌，透過全新的品牌定位、產品設計，來擴展原有品牌無法涵蓋到的市場。
最後丟一個問題問問大家：
假設你的品牌正處於風波上，大大影響銷量和市場地位，你會怎麼做呢？
A.維持論點，和消費者溝通
B.承認錯誤，和消費者低頭
C.其他
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By Aaron
